Qualche giorno fa stavo facendo quello che fanno decine di milioni di persone ogni giorno, ossia perdere tempo su Instagram con la stessa determinazione cieca con cui si guarda il soffitto quando non si riesce a dormire. Scorro, entro in un profilo, poi in un altro, poi in un altro ancora, e a un certo punto noto qualcosa. Una frase. Sempre la stessa. Identica. Ripetuta con una costanza che farebbe invidia a un mantra zen. Scritta nella bio come se fosse un codice militare segreto capace di aprire la cassaforte di Fort Knox.
“In elenco AgCom.”
Tre parole. Tre semplici, innocue, burocraticamente aride parole che, teoricamente, dovrebbero essere null’altro che una comunicazione amministrativa dovuta. Una di quelle righe che compili sul modulo, spedisci all’ufficio competente e poi dimentichi nell’arco di dieci minuti. E invece no. Invece quelle tre parole vengono esibite con l’orgoglio trattenuto a stento di chi ha appena ricevuto una medaglia al valore dal Presidente della Repubblica in persona. Vengono messe lì, nella bio, ben visibili, come un labaro da sventolare davanti alla folla plaudente.
E a quel punto mi sono fatto la domanda più ovvia del mondo: ma davvero siamo arrivati al punto in cui l’iscrizione a un registro burocratico è diventata uno strumento di personal branding?
Evidentemente sì. E questo, permettetemi di dirlo, è uno di quegli episodi in cui la realtà supera la satira con un margine talmente ampio da rendere quasi inutile il lavoro del satirista.
Cosa c’è davvero dietro l’obbligo AgCom
Prima di procedere, è onesto spiegare di cosa si tratti, perché il punto non è l’AgCom in sé. L’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni ha fatto semplicemente il suo lavoro: ha stabilito che i creator digitali che superano determinate soglie di pubblico devono rispettare una serie di obblighi analoghi a quelli previsti per i media tradizionali. Chi raggiunge i cinquecentomila follower oppure chi macina in media un milione di visualizzazioni mensili, e sottolineo la parola media perché non basta un singolo video che la fortuna ha voluto trasformare in virale, deve iscriversi a questo elenco e adeguarsi a determinate regole in materia di trasparenza, pubblicità e contenuti.
Una cosa assolutamente ragionevole. Persino necessaria, direi, visto che da anni assistiamo a creator che vendono qualsiasi cosa al loro pubblico senza il minimo obbligo di dichiarare che stanno facendo pubblicità a pagamento. Quindi l’iniziativa, nel merito, ha una sua logica. Non ho nulla da eccepire alla norma.
Il problema nasce nel momento esatto in cui qualcuno prende questa fredda comunicazione amministrativa e decide di trasformarla in un ornamento identitario. Nel momento in cui “In elenco AgCom” smette di essere un dato di fatto e diventa un proclama. Un modo per dire al mondo: guardate quanto sono importante. Guardate che numeri faccio. Guardate dove sono arrivato.
Ed è qui che la faccenda smette di essere una piccola curiosità social e diventa il sintomo di qualcosa di molto più profondo e, a modo suo, molto più triste.
La certificazione continua dell’esistenza
Perché vedete, noi stiamo vivendo in un’epoca in cui non basta più essere. Bisogna dimostrare continuamente di essere. Non basta avere successo. Bisogna certificarlo, bollarlo, timbrarlo e appenderlo in vetrina affinché tutti lo possano vedere passando sul marciapiede digitale.
Ho già vissuto questa escalation e l’ho osservata con una certa malinconia crescente nel corso degli anni. Prima arrivarono i follower come unità di misura del valore umano. Poi i like. Poi le visualizzazioni. Poi il famigerato bollino blu, (che si compra pagando una quota al mese, per dire) quello spuntino di verifica che ha trasformato migliaia di persone in cacciatori di riconoscimento istituzionale. Poi i premi inventati da portali che esistono da sei mesi e già distribuiscono “Best Influencer of the Year” con la stessa solennità con cui il Nobel premia la pace mondiale. Poi le classifiche. Poi i ranking. Poi le collaborazioni con brand da elencare nella bio come fossero lauree honoris causa. E adesso, in questo glorioso presente, persino l’iscrizione a un elenco tenuto da un’autorità amministrativa.
A questo ritmo, tra qualche anno vedremo gente che scrive nella bio “Contribuente in regola con il pagamento della Tari” sperando che questo convinca qualcuno a seguirli.
La cosa che mi colpisce di più, però, non è la trovata in sé. È la sincerità con cui viene esibita. C’è gente che scrive “In elenco AgCom” genuinamente convinta che il proprio pubblico sappia cosa significhi, che lo percepisca come un sigillo di qualità, che lo legga e pensi: finalmente, stavo cercando qualcuno iscritto a un registro ministeriale con cui passare il tempo libero. La realtà, naturalmente, è un’altra. La stragrande maggioranza delle persone che scorre quei profili non sa cosa sia l’AgCom, e la quota di chi sa cosa sia l’elenco in questione è così ridotta da essere statisticamente trascurabile.
Il vero destinatario di quella scritta, quindi, non è il follower. È lo specchio. Serve a chi la scrive per ricordarsi ogni mattina che quel percorso sui social ha ricevuto una sorta di timbro ufficiale. Una certificazione. Un riconoscimento esterno che dà senso a tutto il lavoro fatto, ai video girati, alle stories pubblicate, agli algoritmi inseguiti.
Il grande equivoco tra numeri e importanza
E qui arrivo al nodo centrale di tutta questa storia, quello che nessuno nel mondo degli influencer ha mai voglia di affrontare davvero perché farebbe cadere l’intero edificio narrativo su cui si regge il settore.
I numeri non sono sinonimi di importanza. Mai stati, mai lo saranno.
Avere cinquecentomila follower significa che cinquecentomila persone, in un momento qualsiasi della loro vita, hanno premuto un bottone. Può significare molte cose. Può significare che sei bravo, interessante, divertente, talentuoso. Può anche significare che hai un algoritmo a favore, che sei arrivato nel momento giusto, che hai fatto una cosa che per qualche ragione misteriosa è piaciuta al sistema di raccomandazione di una piattaforma privata americana. O può significare altro ancora, ma ci arrivo tra poco.
Quello che certamente non significa, automaticamente, è che tu abbia qualcosa di particolarmente rilevante da dire. Non significa che tu sia autorevole. Non significa che le tue opinioni abbiano più peso di quelle di chiunque altro. Un professore universitario che ha dedicato trent’anni allo studio di una materia potrebbe avere tremila follower. Un ricercatore che pubblica lavori che cambiano il modo in cui la scienza comprende il mondo potrebbe averne cinquecento. Un imprenditore che dà lavoro a migliaia di famiglie potrebbe non avere nemmeno un account Instagram.
Eppure nessuno si sognerebbe di affermare che costoro siano meno rilevanti di chi passa le giornate a inquadrare aperitivi, spiegare come si costruisce la skincare routine perfetta o documentare in tempo reale la propria vita domestica. I social hanno prodotto una gigantesca, persistente, dannosissima illusione ottica: quella per cui visibilità e autorevolezza siano la stessa cosa. Non lo sono. Non lo sono mai state. E continuare a confonderle non fa bene a nessuno, tantomeno a chi quella confusione la alimenta ogni giorno.
Il capitolo sui follower che nessuno vuole aprire
E adesso arriviamo alla parte che più mi diverte, quella che nelle conversazioni pubbliche non si tocca mai perché è scomoda, imbarazzante, e soprattutto perché tocca direttamente il conto economico di molti.
Ogni volta che leggo certi profili con numeri enormi mi ritorna in mente una domanda abbastanza semplice. Come mai così tanti influencer italiani, creator che fanno contenuti localissimi pensati evidentemente per un pubblico italiano, hanno percentuali significative di follower provenienti da India, Bangladesh, Pakistan e altri paesi del subcontinente asiatico che quasi certamente ignorano non solo il contenuto dei video in questione, ma probabilmente anche l’esistenza della città in cui vive il creator?
Le spiegazioni possibili sono due. La prima è che questi influencer abbiano raggiunto una notorietà internazionale straordinaria, trasformandosi in icone culturali capaci di abbattere barriere linguistiche, geografiche e culturali con la forza pura della loro presenza digitale. Un risultato che nemmeno i più grandi artisti italiani della storia sono riusciti a ottenere con questa facilità. La seconda è che qualcuno, a un certo punto del proprio percorso, abbia visitato uno dei tanti siti che vendono follower a pacchetto. Venti, cinquantamila, centomila follower in arrivo da server farm distribuiti in mezzo mondo per cifre che partono da qualche decina di euro.
Ora, sia chiaro: io non accuso nessuno in particolare. Non è nel mio stile e soprattutto non ho le prove per farlo. Però trovo singolarmente curioso che il mercato dei follower falsi esista, fiorisca, sia documentato da anni di giornalismo investigativo, venga periodicamente riconosciuto dalle stesse piattaforme che poi lo combattono a fasi alterne, e tuttavia ci sia ancora qualcuno che si stupisce visibilmente, con una recita degna di un attore consumato, quando qualcuno ipotizza che una quota di quei follower potrebbe non essere del tutto organica.
Meta, tra l’altro, periodicamente fa le sue pulizie. Cancella account falsi, rimuove follower acquistati, ridimensiona profili che si reggevano su fondamenta di sabbia digitale. Lo fa, poi smette, poi riprende. Nel frattempo il mercato dei follower comprati continua a girare senza particolari problemi, perché per ogni pulizia straordinaria c’è sempre un nuovo pacchetto da 49 e 90 che aspetta di essere acquistato. Il giro continua. I numeri oscillano. E la scritta “In elenco AgCom” rimane lì, orgogliosa, a certificare un’importanza che in certi casi andrebbe verificata con più attenzione di quanta se ne dedichi solitamente.
Quello che i brand seri sanno già
C’è poi un ultimo aspetto che rende tutta questa storia particolarmente ironica, e riguarda la funzione che quella scritta vorrebbe avere nei confronti dei brand. Perché una delle ragioni per cui certi creator esibiscono l’iscrizione all’elenco AgCom è, evidentemente, quella di segnalare alle aziende che si tratta di profili di un certo peso, degni di investimenti pubblicitari significativi.
Il problema è che i brand seri, quelli con budget reali e professionisti in grado di fare il loro lavoro, non hanno nessun bisogno di quella scritta per capire con chi hanno a che fare. Hanno strumenti di analisi che guardano l’engagement rate, la qualità delle interazioni, la coerenza demografica tra i follower dichiarati e il pubblico reale, la provenienza geografica degli utenti, il comportamento degli stessi nel tempo. Sanno benissimo distinguere un profilo con un pubblico autentico e coinvolto da uno gonfiato artificialmente. Non si fanno impressionare da tre parole in una bio. Guardano i dati, e i dati raccontano storie che le bio non possono nascondere.
Quindi quella scritta parla, fondamentalmente, a chi non ha gli strumenti per leggerla criticamente. Funziona sul pubblico generico, che non sa cosa sia l’AgCom e che quindi percepisce quella sigla come un marchio di qualità. Funziona sull’ego di chi la scrive. Non funziona, o funziona molto meno di quanto si spera, con chi gestisce budget pubblicitari reali.
L’autorevolezza non si annuncia
Arrivo alla conclusione con una considerazione che mi sembra banale ma che evidentemente non lo è abbastanza, visto che continuamente c’è bisogno di ripeterla.
L’autorevolezza vera non ha mai avuto bisogno di essere annunciata. Si percepisce. Si costruisce nel tempo. Emerge da quello che fai, da come lo fai, dalla coerenza tra quello che dici e quello che sei. Non compare in una bio, non entra in un hashtag, non si compra in nessun negozio online e non si ottiene compilando un modulo per un’autorità di regolazione delle comunicazioni.
Le persone che nella storia hanno avuto un peso reale nel dibattito pubblico, nella cultura, nel pensiero collettivo, non hanno passato il tempo a elencare i propri meriti nella firma delle email. Lo facevano gli altri per loro, e spesso anche gli altri aspettavano che le opere parlassero da sole.
Noi invece viviamo in un momento in cui la vetrina è diventata più importante di quello che c’è dentro. In cui l’annuncio precede sempre la sostanza. In cui ogni riconoscimento, per quanto piccolo e burocratico, viene immediatamente convertito in marketing personale perché il terrore del silenzio, il terrore di non essere visti, il terrore di esistere senza una certificazione esterna che lo confermi è diventato la vera malattia del tempo digitale.
E così ogni volta che mi capita di incrociare quella scritta, “In elenco AgCom”, non penso a qualcuno di importante. Penso a qualcuno che ha bisogno di ricordare continuamente agli altri di esserlo, il che è esattamente il contrario dell’importanza.
Tra queste due cose c’è una distanza che nessun elenco potrà mai colmare.
